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Soziale Organisationen – seien es NGOs, Vereine, Bürgerinitiativen, Städte, Gemeinden oder Kul-turbetriebe – sind in hohem Maße auf freiwillige Mitgliedschaft und Unterstützung angewiesen, da sie in der Regel nur über knappe finanzielle Ressourcen verfügen. Zudem verfolgen sie zumeist das Ziel, für ein bestimmtes gesellschaftliches Anliegen in der breiten Bevölkerung Bewusstsein zu schaffen und diesbezüglich Einstellungs- sowie Verhaltensänderungen herbeizuführen. Kampagnen dienen in diesem Kontext als ideales Instrument, um durch öffentliche Kommunikation Bekanntheit und Aufmerksamkeit herzustellen, Menschen zu mobilisieren und beispielsweise zu Partizipation, Spenden oder prosozialen Verhalten anzuregen.
Die Vorlesung bietet vertiefende Einblicke in die Kampagnenkommunikation für soziale Organisatio-nen. Beleuchtet werden Grundlagen des Kampagnenmanagements, der Verbreitung, Wirkung und Evaluation von Kampagnen. Besonderes Augenmerk liegt auf der Vermittlung verschiedener Strate-gien der Kampagnenkommunikation und ihrer Effekte, etwa Thematisierung (Strategie) und Agenda-Setting (Effekt), Gain/Loss-Framing und kognitive Verarbeitung/Schemata, Storytelling und heuristische bzw. systematische Informationsverarbeitung, Personalisierung und parasoziale Interaktion. Inwiefern die vorgestellten Strategien in der Praxis zur Anwendung kommen und unter welchen Be-dingungen sie die gewünschten Effekte erzielen, wird im Rahmen der Vorlesung interaktiv anhand von Praxisbeispielen analysiert und diskutiert.
Campaigns for Social Organizations – Strategies and Effects
The lecture gives an introduction into campaign communication. Specific strategies and effects of campaign communication are analyzed and discussed based on examples from different social organizations. |
